21社论丨制造业需适应互联网营销，也要持续加大科创投入

近日，美的集团董事长方洪波在2024年股东大会上表示，在高度竞争的市场，无论怎么打，无论谁赢，都是一场巨大的消耗战，无论谁现在进来家电行业，战略上已经输了。

此前，他接受媒体采访时曾表示，美的在战略上不害怕小米进入家电行业，但会在战术上重视。在此次股东大会上，他进一步解释，家电本质上是一个门槛不高、高度竞争的行业，经过多轮竞争，已经是一片红海市场，行业空间不大，行业价值链上可压缩的效率空间也不大，竞争只会是消耗，在家电行业里再诞生伟大的、高科技企业的可能性没有。

经过长期发展，我国企业在全球家电行业已经形成产业优势，2023年我国传统白电（空调、冰箱和洗衣机）占全球份额65.5%，白电核心部件压缩机和电机，分别占据全球的95%、87%。2024年我国电视品牌出口量突破全球份额的53%，中国厨电和小家电产能也占到全球一半以上。

事实上，欧美日等一些家电品牌陆续被我国企业收购。因为家电行业技术门槛低，规模化制造产生的成本优势至关重要，除了少部分韩国企业仍然占据部分家电高端市场外，我国家电品牌在全球中低端市场已经占据主导地位，同时龙头家电企业正在向高端化方向发展。而在国内，家电已经进入竞争激烈、市场饱和的传统存量市场。

以美的为例，在家电进入红海市场后，它选择在白电品牌高端化方向做加法，强化其全产业链、全球化（海外收入占比超40%）的优势，提高全球竞争力。与此同时，它将ToB业务作为公司第二增长曲线，以产业升级、自主创新为目标，在医疗设备、机器人等资本密集度、技术含量以及附加值都高的行业布局，比如收购库卡，研发影像诊断设备等，寻求产业升级，此外格力等企业也将芯片制造等高科技作为发展方向。

小米作为家电行业的新进入者，在一定程度上冲击着家电业长期竞争后形成的行业格局，并可能影响转型升级进程。当家电企业向高端化发展时，小米凭借性价比优势进入低价市场竞争。据相关数据，2024年，小米空调线上均价约为2300元，显著低于格力的3544元和美的的3191元。小米产品不仅价格低，还强化“颜值”设计，同时增加智能化功能，吸引了大量年轻消费者。

小米能够以更低价进入家电市场，首先是由于它采取轻资产的代工模式，充分发挥自身设计和营销优势，减少了投资建厂成本和库存风险。其次，通过低价迅速占领更多市场后，公司可以通过智能生态的广告业务反哺获利，这两点与其手机模式类似。更关键的是，初期小米并未用高成本建立线下销售渠道，而是打造雷军个人IP，以较低的流量成本在线上销售。

这是一套成熟的互联网商业模式，传统家电企业此前主要依靠线下价格战展开竞争，通过强化工厂生产效率降低成本等，生态优势与互联网基因不足。这也是最近格力、海尔、美的等家电企业CEO纷纷增加在网上曝光度的原因之一，旨在为企业和品牌增加流量。美的今年还推出企业家IP项目，多位副总裁开始拥抱自媒体，借助短视频出道。然而，企业命运不可能仅仅寄托在企业家IP和流量上，这只是销售手段之一，不应演变为企业竞争的主流。

家电作为存量市场，已经处于高度竞争的状态，新玩家也只能通过价格战获取市场份额，这可能会导致行业利润集体下降。一直以来，家电行业相对缺乏技术门槛，但现在，许多家电企业在经过长期竞争和积累后，正在投资高科技领域寻求第二增长曲线，实现产业升级与企业转型。然而，过度的价格竞争可能削弱家电企业对高科技领域的持续投资能力。

此外，流量经济日益凸显，也可能对制造业企业产生一定冲击。如何适应互联网营销文化，在生产高质量产品并持续投入科技创新的同时，避免在销售市场上处于劣势，是这些制造业企业目前亟需应对和破解的挑战。

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