潮玩市场加速分化：轻IP俘获年轻职场人，人均单次消费218元

越“不乖”越畅销，潮玩市场正在加速两极分化，新IP迎来黄金“上位期”，具备“叛逆不羁”“冒险好奇”特质的IP销量持续攀升，潮玩爱好者更愿意为“反骨”买单……9月9日，《2025闲鱼潮玩消费洞察报告》发布，报告显示，2025年潮玩交易迎来爆发式增长，二季度平台订单量同比提升330.2%，交易额增长309.7%，潮玩文化从小众圈层向大众消费加速渗透。而当下国内潮玩市场由中国原创IP主导，上半年仅有4个海外IP进入潮玩销量榜前20。

“潮玩”即潮流玩具（Pop Toy），也被称为艺术家玩具（Art Toy）。潮玩的产品类型主要有盲盒、大娃、吊卡等。此前中国社会科学院发布的潮玩产业发展报告也指出，成熟的二级市场促进了整个潮玩生态链的良性循环，近年来潮玩的交易金额持续增加，开始成为一种社交货币。

潮玩消费洞察报告显示，国内潮玩市场加速分化，本土新IP迎来黄金上升期。近两年，国内设计师创作的新生代潮玩IP销量排名大幅跃升，例如2025年星星人上升15位，WAKUKU酷酷豹上升168位，2024年Zorra上升56位。这表明潮玩市场对本土设计的接受度高，新IP能快速捕获消费者兴趣。内容型IP例如《甄嬛传》和《哪吒》则受作品热度影响，商品销量波动大。

当前国内潮玩市场由中国原创IP主导，海外IP的市场份额逐步被国内IP取代。据报告统计，今年上半年仅有4个海外IP进入潮玩销量榜前20，海外IP占比从2024年的30%下滑至20%。去年在榜的韩国卡通IP线条小狗，日本IP蜡笔小新均跌出榜单，老牌海外IP三丽鸥和迪士尼排名下滑。

越“不乖”越畅销，潮玩正在成为年轻人的精神代餐。报告研究了过去三年平台销量TOP100的潮玩IP，发现THE MONSTERS（LABUBU）、Hirono小野、哪吒、Zsiga等具备“叛逆不羁”“冒险好奇”特质的IP销量持续攀升。潮玩作为典型的情绪消费，不同时期的畅销IP反映出消费者的情感投射，相比过去，当下潮玩爱好者更愿意为“反骨”买单。

潮玩常以盲盒形式呈现，主流产品曾为PVC或树脂等“硬质”材质，近两年开始流行“搪胶毛绒”材质的潮玩，兼具把玩与时尚搭配属性，可作为包挂或穿搭单品，推动潮玩从“玩具”走向“饰品”领域，加速了其破圈的过程。2025年上半年，闲鱼平台搪胶毛绒类潮玩订单量激增至2024年同期的240倍，其中THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY、WAKUKU等IP最受追捧。

数据显示，2025年闲鱼平台月均潮玩消费人数同比增长43.4%，人均单次潮玩消费金额达218元。相较于受众年龄更低的谷圈，潮玩消费人群主要为95后及00后职场年轻人，女性占比70%。潮玩类轻IP自带的轻松治愈属性，正契合当下年轻人释放压力和即时满足的需求。

由于潮流迭代、用户喜好转移等原因，潮玩消费者频繁经历“入坑”与“退坑”。玩家将自己闲置的潮玩商品转让出去，再购入新的潮玩，通过“以玩养玩”模式持续消费，这已成为潮玩生态的典型特征。过去一年，在闲鱼潮玩圈层“既买又卖”的用户规模增长4倍，还形成了规模化的潮玩衍生服务生态。以LABUBU为例，手艺人凭借丰富创意，创造出为LABUBU玩偶“箍牙”“丰臀”“正骨”“修毛”等服务，不仅满足潮玩爱好者的多元需求，更激活了潮玩二次消费市场。

扬子晚报/紫牛新闻记者 徐晓风

校对 陶善工